“柑橘大戰”一觸即發 品牌將成制勝關鍵

時間:2021-01-12 16:48:15

在我國,柑橘是栽培面積最大、產量最高和消費量最大的水果,包括柑、橘、橙、柚、金橘、檸檬等多種品類。時至年末,全國各產區柑橘迎來上市高峯,市場“廝殺”也進入了白熱化階段。在這一場一觸即發的戰爭中,什麼纔是制勝的關鍵?

柑橘集中上市 農批市場價格持續走低

根據惠農網34154家柑橘商家的供應、採購和交易分析發現,2020年柑橘的供應覆蓋全國30個省份、986個縣,廣西、四川、湖北、湖南和廣東是柑橘供應最多的5個省份;採購商分佈在全國30個省份,廣西、四川、湖南、廣東和貴州是採購商最活躍的5個省份。從全國柑橘和主供省份的供應發佈走勢來看,柑橘供應以8月至次年4月份居多。10月至12月,全國柑橘集中上市,供應量猛增。

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(全國柑橘及主供省份供應走勢)

據惠農網市場代賣工作人員反饋,10月至12月中旬,柑橘在全國各大農產品批發市場銷售價格持續走低。廣東東莞下橋水果批發市場的柑橘貨源主要來自廣西、廣東、湖南、江西等產地,沃柑、砂糖桔、甜臍橙等品種最受歡迎。但是,下橋市場的柑橘貨源基本上均未形成品牌,同等品質產品溢價能力較低。在今年 水果市場遇冷的大背景下,該市場柑橘價格與去年同期相比下降近三分之一。

品牌影響價格和銷量,這一現象在山東臨沂嘉興水果市場尤爲明顯。山東市場交易的柑橘以廣西砂糖橘、沃柑、四川耙耙柑爲主,主要銷往山東周邊和安徽衢州等地。在同樣品質的前提下,大熱品牌的柑橘與無品牌的柑橘批發價格相差近0.5元/斤,且大熱品牌的柑橘復購率明顯高於無品牌。由此可見,品牌拓展了柑橘利潤邊界,有效提升了農產品的附加值。

電商平臺迅猛崛起 成爲柑橘交易的重要主體

不同於水果批發市場的行情價格疲軟,相比去年,柑橘電商價格卻整體上漲。

根據惠農大數據分析,7至12月,柑橘均價爲2.5元/斤,較2019年同期均價(1.9元/斤)高出30%。

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(2018-2020年7-12月柑橘電商市場價格走勢(元/斤))

柑橘交易的出售主體不僅涵蓋批發商,種植戶、種植企業,合作社,代辦、代理人等羣體,而且還有家庭農場,微商、電商企業等新型羣體,其中微商、電商企業和種植戶、種植企業的交易表現搶眼,二者交易份額佔據半壁江山。2020年,微商、電商企業的交易量猛漲,1-12月交易份額較去年同期增加12個百分點,交易排名趕超種植戶、種植企業,居首位;柑橘銷售量同比增長113%。

在柑橘交易的購買主體中,批發商和微商、電商企業購買能力最強,2018-2019年批發商位居柑橘購買人羣的榜首,交易佔比均超過20%;微商、電商企業的交易量和交易排名均逐年穩步提升,2020年交易份額超過批發商,據首位。

尤其是2020年年初,受新冠肺炎疫情影響,農產品線下交易受到重創,電商企業在農產品上行方面迸發出巨大“能量”。以農業電商惠農網爲例,一季度惠農網通過全國市場代賣、整合下游電商平臺等方式,助銷廣西沙糖桔319噸、瀘溪椪柑203.575噸、崀山臍橙1043.25噸、麻陽冰糖橙245.347噸,幫助廣大橘果農走出困境。

同時,電商平臺的迅猛發展也在倒逼農產品標準化、規模化、集約化發展。更嚴格的品控制度、更高效的物流體系、更多樣的營銷方式,催生出優秀的農產品品牌。柑橘,正是走在這樣的道路上。

區域公用品牌推動柑橘產業升級

打造由特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的農產品區域公用品牌,整合優勢資源,使區域產品與區域形象共同發展,成爲了柑橘品牌化發展的實現路徑之一。 

近年來,柑橘品類的區域公用品牌不斷涌現。贛南臍橙、宜昌蜜桔、梅州金柚、崀山臍橙、洞口雪峯蜜桔、麻陽冰糖橙、瀘溪椪柑、南康甜柚等優質區域公用品牌不僅獲得了消費者的認可,更推動了當地柑橘產業的升級發展。 

在湖南省邵陽市新寧縣,臍橙種植已有3000年曆史。作爲當地的縣域電商生態建設服務商,惠農網整合地緣優勢,以“崀山臍橙”爲切入點單品突破,建立品牌矩陣,提出新寧“1+1+N”的品牌發展戰略,即以崀山爲超級IP打造1個單品類區域公用品牌“崀山臍橙”,打造1個多品類區域公用品牌“崀裏果崀”,並整合縣域N款農特產品,利用品牌利益鏈接機制,讓每個企業、每件產品都爲品牌代言並構建品牌營銷渠道數據庫進行精準的品牌營銷。目前,新寧臍橙種植面積現達50萬畝,年總產量70萬噸,產值50億元,臍橙產業成爲當地農業高質量發展的重要引擎。“崀山臍橙”、“崀裏果崀”也斬獲多項全國性區域品牌大獎。

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(崀山臍橙)

惠農網創始人兼CEO申斌認爲,“崀山臍橙”的成功並非不可複製。打造優質的農產品區域公用品牌,需要抓住三個關鍵點:一是建立一套完整的品牌策略,提升當地產業和農業從業者的品牌觀念;二是健全相應的監管和授權機制,對品牌進行保護;三是進行品牌市場化,實現品效合一。

爲此,惠農網基於專業農業B2B電商平臺優勢,即將開啓2020中國好農貨·區域公用品牌評選(柑橘季)。活動將以“我的家鄉我的果”爲主題,通過大衆投票、專家評審、市場表現等綜合考量,選出年度“十大柑桔區域公用品牌”、“十大橙子區域公用品牌”、“十大柚子區域公用品牌”,助力各產區推廣本地柑橘,推動產品優質化、品牌市場化,賦能全國柑橘產業高質量發展。

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(2020中國好農貨·區域公用品牌評選(柑橘季)即將啓動)

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